Dans cet article, nous allons aborder quelques bonnes pratiques pour lancer une campagne d'e-mailing à froid et en BtoB, de manière efficace. L'e-mailing de prospection est plus complexe qu'il n'y paraît ! On parie ?
Les questions à se poser avant d'adresser son message
Envoyer des e-mails, ça marche encore en 2020 ?
OUI, même OUI, OUI et OUI ! On parle dans cet article (et tout au long de l'article), d'une approche en B2B. Si le mail peut paraître dépassé pour prospecter, il reste un canal de prise de contact très efficace s’il est utilisé à bon escient. Mieux, il est un des leviers commerciaux les plus plébiscités par les agences qui travaillent en BtoB. On peut même arriver à des taux d'ouvertures et de réponses assez spectaculaires, même en adressant de nouveaux contacts.
Si LinkedIn est un canal qui a pris de l'épaisseur sur le volet prospection, il a néanmoins ses limites. Chez Silyane, on considère, au vu des résultats obtenus pour nos clients, que les canaux LinkedIn et Emails sont complémentaires dans une approche globale.
Quel est le but de ma campagne ?
Avant d'envoyer quoi que ce soit, il faut bien se mettre en tête, que la campagne d'e-mails prospectifs que vous comptez envoyer ne pourra être efficace que si son objectif est le bon. Comme on n'envoie pas un âne gagner le tiercé, on n'envoie pas un e-mail pour vendre directement. Explications...
Une approche par e-mail est pertinente pour :
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Commencer à parler de sa marque / de sa valeur ajoutée
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Générer des rendez-vous commerciaux
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Inviter à un évènement
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Faire du suivi/des relances à des contacts
"La vente est le dernier élément sur lequel il faut se concentrer quand on construit son Cold Email"
On cherche donc à éveiller la curiosité voire à prendre rendez-vous plutôt que de vendre. 🤝En voulant griller les étapes et chercher directement la vente de vos produits/services ou la demande de devis, votre email (à froid ne l'oublions pas) risque de passer pour une "pub" (quel gros mot...) ou une démarche trop intrusive.
Raisonner en résolution de problème, ou en apportant gratuitement un contenu pertinent et de qualité à votre audience est bien plus favorable à la création d'une relation commerciale. Donner pour recevoir...
Une campagne adressée à… un persona !
Mettre des gens dans des cases, c'est mal. Les regrouper par centres d'intérêt et problèmes rencontrés, c'est malin !
Il est essentiel de dresser un "profil type" de contacts à adresser pour une campagne. Cette étape permettra de créer un e-mail orienté vers une problématique précise avec un ton adapté à son interlocuteur.
On n’adressera pas Jean-Michel, Directeur d'une PME industrielle de 45 ans de la même manière que Steven, CEO de Start-up Tech de 28 ans.
On pourra faire un article plus complet sur les personas, le sujet est plus vaste et plus pointu qu'il n'y paraît.Petit bonus, Hubspot a sorti un super outil gratuit pour créer ses personas : Make my persona
Comment lancer sa campagne ?
Avec quels outils envoyer ses Cold Emails ?
Il en existe pléthore ! Voici quelques outils que nous utilisons chez Silyane : Woodpecker, Lemlist, Datananas, Overloop
On parle ici de séquences de prospection. Des e-mails à l'allure d'emails personnalisés, pas de type "newsletters" brandés à la Mailchimp ou Sarbacane. Ceux-ci sont excellents pour informer une base de clients existants ou une communauté, pas pour la prospection.Les solutions "prospectives", permettent de gérer vos envois d'e-mails. En effet, l'idée est de pousser des scenarii de plusieurs emails à des groupes de destinataires.
Ex : Mail 1 / J+3 Mail 2 / J+7 Mail 3
Si vous faites encore de la prospection à la main ou en publipostage Outlook, penchez-vous vite sur ces outils, il n'est jamais trop tard pour changer !
Les règles d'or ✍️
Le message
L'objet
Très impactant sur le taux d'ouverture de vos emails !
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Un objet court (max 70 caractères)
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Un objet percutant avec les mots les + importants au début (sur téléphone on ne voit que les premiers mots)
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Évitez les mots type “Promotion, Gratuit, Urgent etc…”
Le fond
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Personnaliser au maximum : grâce à des problématiques, des solutions, des besoins ou encore des sujets d’actualité propres à la cible et au persona
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Trouver “des appâts” : du test gratuit, du contenu, de l’invitation à des événements, des tarificateurs en ligne, des bonnes pratiques etc…Un "call to action" qui donne envie !
La forme
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Pas d’e-mail type Newsletter : limiter au maximum le nombre d’image
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Un e-mail court et concis, personne n'a le temps de lire des emails à rallonge même si vous écrivez des choses intéressantes...
Compléments d'informations
Les métriques d'un e-mailing idéal
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Taux d’ouverture minimum : 50%
=>Si inférieur ce n’est pas un problème d’objet mais de délivrabilité
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Taux de clic minimum : 30%
=>Si inférieur les liens ne sont pas vraiment utiles, call to action peu attractif...
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Taux de réponse minimum : 10%
=>Si inférieur manque de personnalisation
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Taux de bounce maximum : 5-10%
=>Si supérieur dangereux pour la délivrabilité et la réputation de votre domaine.
Quid de la RGPD ?
La prospection en B2B n’est pas interdite par la RGPD !
En revanche il y a quelques pré-requis comme :
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l’intérêt légitime de votre prospect pour votre offre
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votre prospect doit pouvoir sortir de la boucle de vos scénarii.
Retrouvez nos articles complets sur le sujet ici : Comment prospecter en respectant le RGPD ?
Conclusion
Nous espérons que vous avez appris des choses ! Et oui, l'e-mailing est plus complexe qu'il n'y paraît. Un bon nombre de sujets primordiaux n'ont pas été abordés dans cet article :
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Limiter le nombre de Bounced (emails rejetés)
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Mettre en place un Call to Action efficace
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Prospecter avec LinkedIn
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Ils pourront faire l'objet de prochains sujets. Chez Silyane, notre crédo " le commerce n'est pas une question de chance" se base sur une analyse continue des actions menées pour nos clients. Le contenu de cet article sera peut-être obsolète d'ici quelques mois à tel point les méthodes évoluent vite ! De plus, l'efficacité de la méthode n'est pas la même pour tous les secteurs d'activité, ni tous les produits/services.
Alors, pour dénicher les meilleurs leviers commerciaux, il faut rester attentif sur les méthodes qui fonctionnent, tester, et tester encore !
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